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rethinking insurance

Pricing vs. Zahlungsbereitschaft: Was können wir von anderen Industrien lernen?

Von Prof. Dr. Hato Schmeiser / 25. Juli 2019 - Kommentieren
Pricing vs. Zahlungsbereitschaft Versicherungen

Kostenorientiertes Pricing dominiert in der Versicherungsbranche

Vermutlich gibt es kaum eine Branche, die ihr Pricing so stark an den Kosten ausrichtet wie die Versicherungsindustrie. Basis für Angebotspreise in der Assekuranz sind regelmässig die erwarteten Schaden- und Betriebskosten pro versicherungstechnischer Einheit. Die Frage der Zahlungsbereitschaft der Kunden, die in anderen Branchen zent­ral ist für die Preisfestsetzung, spielt im Versicherungssektor kaum eine Rolle. Natürlich müssen auch andere Industrien kostendeckend arbeiten, aber Zielsetzung der Preisstrategien zum Beispiel in der Autoindustrie ist die Generierung gewinnmaximaler Preis-/Mengenkombinationen. Um dies zu ermöglichen, werden viele Anstrengungen unternommen, die Zahlungsbereitschaft für Produkte und einzelne Bestandteile zu eruieren. In der Assekuranz hingegen existieren wenige Informationen darüber, wie es um die Zahlungsbereit­schaft der Kunden zum Beispiel für Risikolebensversicherungen oder Haftpflichtversicherungen bestellt ist.

Das kostenorientierte Pricing hat in der Versicherungsbranche eine lange Tradition. Warum aber auch heute noch in der privaten Assekuranz in einem so starken Masse daran festgehalten wird, ist für mich schwer nachzuvollziehen. Die historischen Wurzeln des Versicherungsgedankens als Risikogemeinschaft, die nicht gewinnorientiert ist, können als Erklärungsansatz dienen. Auch die teilweise vorhandene Nähe zur Sozialversicherung mag ein valides Argument sein und kann faktische Preisregulierungen mit sich bringen; genannt sei hier zum Beispiel der Gleichbehandlungsgrundsatz in der Lebens- und Krankenversicherung in Deutschland. Zudem zeigen Befragungen, dass die Preisdurchsetzung beim Kunden leichter ist, wenn der Versicherer zur Begründung auf Kostenaspekte verweisen kann. Insofern ist es konsequent, dass Versicherungsverbände gegen die Einführung von Unisex-Tarifen in der EU in erster Linie mit unterschiedlichen Kosten für Männer und Frauen argumentiert haben. Kosmetikhersteller hingegen begründen Preisdifferenzierungen zwischen ihren Produkten für Männer und Frauen vermutlich aus gutem Grund nicht mit Produktionskostenunterschieden.

Konsumgüterhersteller orientieren sich bei der Preisfestsetzung an der Zahlungsbereitschaft der Kunden

Konsumgüterhersteller versuchen bei Kenntnis der Zahlungsbereitschaft von Kundengruppen und den Kosten ihrer Produkte diejenigen Preise zu wählen, die den Gesamtgewinn über alle Produktklassen maximieren. Dabei ist es durchaus möglich, dass sich einzelne Produkte bei isolierter Betrachtung nicht rechnen, aber im Produkteverbund einen Beitrag zur Fixkostende­ckung leisten und deshalb weiter im Programm bleiben. Eine stark an aktuariellen Überle­gungen orientierte Preisfestsetzung, wie sie in der Versicherungsindustrie vorrangig ist, führt nicht zu optimalen Preis-/Mengenkombinationen, da die Präferenzen der Kunden sowie ihre Zahlungsbereit­schaft keinen Eingang in die Betrachtung finden.

Vorbehalte gegenüber der Aufschlüsselung von Kostenarten

Auch im Bereich der Preiskommunikation unterscheidet sich die Assekuranz von anderen Branchen. Insgesamt gibt es noch wenige Untersuchungen, die statistisch fundierte Aussagen darüber zulassen, welche Preisdarstellung (absolut oder relativ, gebündelt oder aufge­schlüsselt in Produkt-/Servicekomponenten etc.) die Nachfrage nach Versicherungsproduk­ten beeinflusst. Der Auf­schlüsselung von Prämien auf Produkt- und Service­komponenten und dem Ausweis verschie­dener Betriebs- und Abschlusskostenarten, wie sie zurzeit vor allem in der EU von Regulie­rern gefordert werden, steht man derzeit kritisch gegenüber. Andere Branchen stellen indessen von sich aus sehr detaillierte Kostenaufschlüs­selungen zur Verfügung – so ist zum Beispiel die Aufspaltung von Flugpreisen in Rubriken wie Ti­cketpreis, Treibstoffzuschlag, Luft­verkehrsteuer, Si­cherheitsgebühr, Lärmschutz etc. längst etabliert. Dadurch kann dem Kunden u. a. das Gefühl vermittelt werden, er sei bei ge­ringem Ticketpreis günstig geflogen, während der tatsächlich höhere Flugpreis durch Fak­toren beein­flusst wurde, die die Fluggesellschaft nicht zu verantworten hat. Doch auch ein zeit- und aus­lastungsorientiertes Pricing liesse sich in der Assekuranz anlog zu anderen Branchen realisie­ren – zum Beispiel via Verkaufsförderungsaktionen am Ende des Jahres, falls das Risikokapital noch nicht voll­ständig ausgelastet ist.

Damit es nicht zu Abschöpfungsstrategien zu Lasten der Kunden kommt, ist es von zentraler Bedeutung, dass ein hohes Mass an Wettbewerb herrscht. In einem solchen Fall können auch Kunden von einer stärkeren Preisfestsetzung auf Basis individueller Zahlungspräferenzen profitieren, in dem sie nicht zwingend Produktfeatures miterwerben müssen, für die ihre Zahlungsbereitschaft faktisch gering ist.

Kenntnis der Zahlungsbereitschaft von Kundengruppen wird zum zentralen Wettbewerbsfaktor

Nach meiner Einschätzung stehen der Versicherungsindustrie erhebliche Veränderungen in Hinblick auf Preissetzung und -­kommunikation bevor. Aus guten Gründen haben andere Industrien eine rein kostenorientiertes Pricing weitgehend abgelegt. Diejenigen Versicherer, welche mehr Informationen über die Zah­lungsbe­reitschaft der Kunden besitzen, sind nach meinem Dafürhalten in Zukunft klar im Vorteil.

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